- Column
- CX（顧客体験）を高めるCDPの基本とあるべき姿
顧客と直接つながる時代に求められるCDPのあるべき姿
電通デジタルが提案する顧客エンゲージメントの高め方
顧客に向けた施策の内容がCDPの設計図になる
購買行動のオンライン化や、メーカーと小売業者それぞれのブランディング強化などを背景に、各社が本格化させているのが顧客データを蓄積・分析するためのCDP（Customer Data Platform：顧客情報基盤）の構築・整備である。顧客関連データに関しては、「世界的に個人情報やプライバシーを保護するための仕組みを整備する動きが加速しており、他社が保有するデータに頼ることが難しくなってきているだけに、自社で顧客データを収集・分析するためのCDPはマーケティング活動の“要”ともいうべき存在になってきています」（高橋氏）
にも関わらず、「CX向上という本来の目的達成に向けて十分に機能していないCDPが少なくないのが実状です」と高橋氏は指摘する。「本来であれば各社が、提供したいCXを軸にCDPおよび周辺の仕組みを構築・運用しなければならないのに、それができていない状況が散見されるのです」（同）
CDPが十分に機能を発揮しない最大の理由は、「データを何に、どう使うのかを具体的に落とし込めないままに、ツールありきでCDPの実装が目的化してしまうことがあります」と高橋氏は指摘する。「とにかくデータを集めれば顧客が見えるというのは大きな間違いです。まずは自社が提供したいCXをデザインし、そのためにどんな活動を実施するのか。その活動に対し、顧客とのエンゲージメントを高めるためには何を分析し、どんなデータを集めるべきかを考えなければなりません」（同）
例えば、先の米アパレルブランドではCDPに、顧客ごとの購入履歴はもとより、メルマガへの反応、実際に読んだ記事、メンテナンスサービスの利用回数、同ブランド主催のイベントへの参加回数なども取り込んでいるという。「従来、顧客ロイヤルティを測るランク付けでは、購買金額が指標でした。しかし、より長期の顧客エンゲージメントを考えれば、自社にとっての『本当の顧客』をとらえるためには、必要なデータや、それを取得するための施策を含めて設計する必要があるのです」と高橋氏は強調する。
そうした考えの元、電通デジタルではCDPの構築に際し、CXや顧客エンゲージメントに関するコンサルティングから戦略の設計、実際の広告施策、SFA（Sales Force Automation：営業支援ツール）／CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）システムとの連携まで、周辺施策を含めた実行策全般を支援する（図2）。個人情報の取り扱いに対し顧客の同意状況を管理するCMP（Contents Management Platform：同意管理基盤）連携にも対応する。
CDPを軸に、その前後の施策を含めて支援する理由を高橋氏は、「CDPの構築では、マーケティング施策を実施するためのデータ活用を可能にするための設計が不可欠です。そのためには、マーケティング部門が実行したい施策から逆算し、必要なデータを収集・統合する仕組みを決めるほうが効果的です」と説明する。
CX向上に取り組む企業の課題を解決できるパートナー企業に
CX向上に寄与するCDPの実現を阻害する別の要因として高橋氏は、「強力な推進役がいないことと、部門間連携ができていないこと」を指摘する。CDPの構築には、「社内の関係部門をまたいだ業務設計が不可欠であり、各部門が個別に保管しがちなデータを統合する必要がある」（同）からだ。
欧米では強力な推進役をCMO（Chief Marketing Officer：最高マーケティング責任者）が担うことも多い。日本でも同等の決済権を持つ人が先頭に立つケースも出始めてもいる。高橋氏は、「たとえ、そうした役割の人が不在であっても、マーケティングの責任者が役員を説得しつつ、情報システム部門に実行部隊としての参画をうながし、施策と必要なデータを紐付けていけば、有効なCDPを構築・運用できるはずです」とアドバイスする。
「すでに消費はモノからコトへと変わってきています。多くの企業が、そのことに気付き、CXを軸にした新しいビジネスモデルの構築に取り組もうとしています。電通デジタルは今後も、マーケティングや広告の領域だけでなく、事業計画を練る経営層とともにコミュニケーションを図りながら、顧客エンゲージメントを高めたい企業にとってのパートナーとしての役割を果たしていきます」と高橋氏は力を込める。
