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優秀な店員同様のアップセル/クロスセルを実現する【第5回】

村本 美知(ADKマーケティング・ソリューションズ エクスペリエンス・デザインセンター センター長補佐)
2019年10月10日

社外のデータを突き合わせデータの充実を図る

 CDPは、顧客に許諾を得て取得した個人情報のデータベース、つまりファーストパーティデータを軸に構成される。だが、これだけでは決して十分ではない。

 たとえば、セレクトショップの店頭に立つ優秀なスタッフは、あなたが前回購入したアイテムを記憶し、そのアイテムと近しいテイストの新作を薦めたり、あなたが手に取ったアイテムをヒントに、別の客がそのアイテムと迷った末に購入したアイテムを紹介したりする。

 さらに優秀なスタッフなら、顧客の仕事上の役割や、休日にどこに出掛け、どんな人とどう過ごしているのか、自宅のワードローブにはどんなアイテムが並んでいるかなど、店内に残されている情報にとどまらず、顧客の“人となり”までを把握している。そのうえで、顧客の心に響く表現によって、その商品/サービスを購入した後の体験を具体的にイメージさせているのだ。

 こうした優秀なスタッフに並ぶだけの機能をCDPに求める場合は、社外のデータサービスやパブリックDMPなどの2ndパーティあるいは3rdパーティのデータと突き合わせて、顧客データのさらなる充実を図らなければならない(図2)。

図2:顧客データの充実には、社外のデータサービスやパブリックDMPなどの2ndパーティ/3rdパーティのデータが必要

 2nd/3rdパーティーのデータには、検索エンジンでどんなキーワードを検索しているか、どんなWebサイトを訪れ、どんな内容の記事を閲覧しているかというネット上の行動データや、他メディアへの接触状況やクレジットカードの利用状況、コンビニやスーパーなどリアル店舗での購買行動データなどがある。

 これらを自社データと紐づけることで、顧客の趣味や関心事、生活サイクル、消費傾向など、その顧客の“人となり”が見える顧客データになる。データから“人となり”までが見えれば、閲覧履歴や購入履歴を基づくリコメンデーションを超え、顧客を心理的にも満たせるコミュニケーションが図れ、リピート購入の確率が高まる。

AIの進化により顧客の行動を予測することも可能に

 AI(人工知能)の技術が進化したことにより、従来はデータのトラッキングが途切れていた、種類が異なるデバイスやブラウザをまたいで同一人物を特定できるようになった。

 初めて訪れた顧客については、これまではパーソナリティ情報がなく、その顧客の興味を掻き立てられるコミュニケーションができなかった。そこに、初回訪問客のパーソナリティ情報を瞬時に紐づけられるデータベースを持つAIサービスも登場し、最初から既存顧客同様に対応できるようになってきている。

 さらにAIは、顧客の過去の傾向だけでなく未来の行動パターンを予測し始めており、顧客が訪れるであろうタイミングとデバイスを先回りしたシナリオの設計も可能になってきている。

 顧客に届けるコンテンツには、動画の波も押し寄せている。海外では顧客の名前を呼びかけるメッセージを含んだ動画により、顧客のライフスタイルに合った利用シーンを具体的に見せて商品を訴求する取り組みが始まっている。

 ただし日本では、パーソナライズされたメッセージをデジタルデバイスで受け取ることが、まだ定着していないことには注意が必要だ。パーソナルな情報を想像以上に把握できることに対し、嫌悪感が芽生える可能性は否定できない。

 データに基づく顧客とのコミュニケーションでは、自社が保有・活用できる顧客関連データの種類と特性をしっかりと理解・把握したうえで、自社の商品/サービスをどう薦めるかの創意工夫が肝である。

 今後もテクノロジーの進化により、顧客の1人ひとりに、より最適化を図ったコミュニケーションが容易に取れるようになる。しかし、顧客との関係構築は、人間同士のコミュニケーションであるということを忘れてはならない。

村本 美知(むらもと・みち)

ADKマーケティング・ソリューションズ エクスペリエンス・デザインセンター センター長補佐 兼 EXソリューションユニット長。ADKに入社後、大手化粧品会社営業を担当後、雑誌広告プランニングに従事。クロスメディア部では、企画立案からソリューションの提案、実行までを一貫して行う。

2009年から2年間ニューヨークに拠点を置く広告会社でのインターンシップ経験で、北米のデジタルプランニングに触れる。その後、海外デジタルプラットフォームの導入サポートや、メディアオーナーの新規ビジネス開発、クライアント案件の戦略立案からアクティベーション施策までのプランニングに従事。

2015年よりデジタルを中心とした統合コミュニケーション戦略立案・プランニング業務を担当し、2019年から現職。CX(カスタマーエクスペリエンス)に重点を置きオン/オフを統合したソリューションやクリエイティブを提供している。